Marka Birleşmeleri

1.Giriş

  Marka birleşmeleri, özünde tüketicilerin ürün hakkındaki algılanan kalitelerini arttırarak, onların ürünle ilgili tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir. [Rodrigue ve Biswas, 2004] Marka birleşmelerinin temelini farklı gayeler oluşturmaktadır. Bunlar; Erişmeye girilen markanın sahip olduğu olumlu çağrışımlar yoluyla, markayı yenileme isteği, yeni ya da yeniden geliştirilmiş bir markayı pazara sürme isteği, kar ve kazancı arttırma isteği, pazarın yeni dilimlerine nüfuz etme isteği, katlanılan maliyeti düşürme isteği, sahip olunan markayı yeni bir ürün için genişletme isteği şeklindeki amaçlardır. [Xie ve Johnstone,2004] Başarılı olacaklarsa, yöneticilerin farklı türde birleşmeler ve stratejiler olduğunun farkında olmaları ve en iyi sonucu verecek olanı belirlemeleri gerekir. Bir birleşme dört fill üzerinden temellendirir bunlar; Düzene sokma, rasyonelleştirme, birleştirme, yeniden yapılandırma. Bu fiiller marka birleşmelerine yönelik olmayıp, farklı yaklaşımları yansıtmaktadır. [Kunal Basu, M&A sonrası portföyünün tasarımları]

2.Marka Birleşmeleri

  Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinin diğer teşebbüs mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan koruma konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasının sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla her türlü işaretlerdir. Markanın önemi piyasaya birçok mal ve hizmetin sunulmasıyla ilişkilidir. Piyasada farklı sektörlerin olduğu gibi birbirine benzer mal ve hizmet sunan işletmeler söz konusudur. Kalabalıklaşmanın olduğu pazar alanında farklılaşma marka stratejisinde büyük bir öneme sahiptir. Markanın bir anlamının olması şart değildir. Bu alanda önemli olan husus ayırt edici olmasıdır. Ayırt edicilikten kasıt münferit unsurlardan çok, marka ve işaretin bir bütün olarak bıraktığı izlenimdir. Bu benzerlik, telaffuzdan, biçim ve anlam benzerliğinden doğabilir. SMK M.6/1 ile 5/1-ç arasındaki en temel fark ise iltibas tehlikesidir. Aynılık/ayırt edilemeyecek kadar benzerlik söz konusu olduğunda, iltibas yasal bir varsayım olarak kabul edildiğinden ayrıca gerçekleşip/gerçekleşmediğinin aranmasına gerek yoktur. [Tamer Bozkurt, Ticari İşletmeler, s293] Marka, ekonomik bir değer olarak malvarlığının bir parçasını oluşturmaktadır. Bu yüzden markanın çeşitli hukuki işlemlere konu edilmesi söz konusu olabilir. Bu husus SMK 149 maddesinde “Sınai mülkiyet hakkı devredilebilir, miras yolu ile intikal edebilir, lisans konusu olabilir, rehin verilebilir, teminat olarak gösterilebilir, haczedilebilir veya diğer hukuki işlemlere konu olabilir. (SMK m.148/1) Marka üzerindeki hukuki işlemeler yazılı şekle tabidir. (SMK m.148/4)

  Markalar üründen farklıdır. Marka ürüne somut ve soyut değerlerin eklenmesiyle oluşan bütüncül bir birleşimdir. Markalama stratejisi en temel amacı üretilen veya hizmet için marka adının geliştirilmesidir. Çünkü marka ürünün kalitesini, hafızasını hem de geleceğini temsil etmektedir. Böylelikle tüketicilerin hafızasında farklılaşan marka imajı oluşacaktır. Markanın değerini markanın gücü ve markanın önemi oluşturur. Marka gücünü, markanın farklılaşması ve markanın uygunluğu belirler. Markanın önemini ise, saygınlığı ve bilinirliği belirlemektedir. Bunların yanında markaların kolayca taklit edilebildiği bir ortamda, yeni ürünlerin pazarda kendilerine avantaj sağlayacak pozisyonlar elde etmelerini zorlaştırmaktadır. Yine küreselleşmenin etkisi, teknolojik gelişmeler, rekabetin artması, sürekli değişen tüketici tercih ve talepleri ve ekonomik dalgalanmalar sonucu artan finansal riskler markaları etkilemektedir. Bu sebepler işletmeler daha az kaynak daha çok başarı elde edebilmelerini ve verimli bir şekilde rekabet edip, organize olabilmelerini sağlamak için, marka birleşmelerine doğru itmektedir. [Dr. Bülent Özsaçmacı,Marka birleşmeleri tüketici satın alma kararına ilişkin bir uygulama] Marka birleşmeleri, özünde tüketicilerin ürün hakkındaki algılanan kalitelerini arttırarak, onların ürünle ilgili tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkilemektir. [Rodrigue ve Biswas, 2004] Marka birleşmeleri, işletmeleri ve dolayısıyla markalar arasındaki sinerji geçişini sağlayarak ve pek çok avantajı beraberinde getirmesidir. Bu prensiple birlikte markaların sahip oldukları marka çağrışımları, sadakati, kaliteyi ve farkındalığı temel almaktır.

3.Marka Birleşmelerinin Türleri

   3.1.Ortak-Ana Marka Teklifleri (Co-Master Branded Offerings)

  Ana Marka (Masterbrand), tüm temel ürünlerin dayandığı ana bağlantı noktası olarak hizmet eden kapsayıcı marka adıdır. [Https://www-investopedia-com.translate.goog/terms/m/masterbrand.asp?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=tr&_x_tr_hl=tr&_x_tr_pto=sc] Markalaşma mimarisinin ana destek direklerinden biri şirketin ürün hatlarını markanın temsil etmesini amaçlar. Bu marka birleşme türünde, her iki marka da eş zamanlı olarak ana markayı üstlenmektedir. İki markanın diğerine herhangi bir üstünlüğü yoktur. Ortak markalama sayesinde markalar arasında yakalanan güçlü bir sinerji etkiyi artıracaktır. Böylelikle her iki markanın çağrışımları, tüketiciye sunulan tekliflerin uyumlu olması ve markaların birbirini tamamlayıcı etkisi ortak markayı daha güçlü kılacaktır. [Dr. Bülent Özsaçmacı, Marka birleşmeleri tüketici satın alma kararına ilişkin bir uygulama]

   3.2.Dışsal Marka Farklılaştırıcıları (External Barnded Differentiators)

  Rekabet ortamının acımasız olmasında dolayı rekabet etmek çoğu marka için zordur. İyileştirmeler hızla kopyalanarak çoğalır. Birçok tüketici rakip markaların temelini aynı görür. Markalarda fiyat baskıları dayanıklılık ve aşınan marjlarını iyileştirmek için marka gücünü ve farklılaşma noktalarını tespit etmeye çalışır. Bu sebeple markanın farklılaşmasını trenin motoruna benzetebiliriz. Sinerjinin etkin çalışması ve kullanılması için markanın diğer markalardan farkının olmasıdır. Başarılı yeni markalar sürekli olarak bu boyutta en yüksek puanı almaya başlaması olgun markaları etkilemektedir. Her ne kadar olgun markalar alaka, itibar ve bilgi açısından güçlü olsalar bile farklılaşma noktalarını yitirdikleri zaman kaybolmaya başlayacaktır. [David Aaker, Markalı Farklılaştırıcının Gücü, Magazine Fall 2003 Research Feature] Buradaki önemli husus ise dışsal marka farklılaştırıcılarının, ortak marka için bir ayrıcalık sunabilmesidir. Bu sebeple içerik markasının yapması gereken markanın pazardaki görünürlüğünü ve mevcut çağrışımları güçlendirmesidir. Akabinde zamanla gelir yaratan biçimde tüketici ile ilişki kurulması sağlamalı ve bir lisans anlaşması neticesinde ise gelir artışı söz konusu olacaktır. [Dr. Bülent Özsaçmacı, Marka birleşmeleri tüketici satın alma kararına ilişkin bir uygulama]

   3.3.Dışsal Marka Güçlendiricileri (External Barnded Energizers)

  Markaların görünürlük kazanmak ve kilit çağrışımları desteklemek için enerji ihtiyacı vardır. Hedeflediği algıyı oluşturabilmesi için yankı uyandıran, harekete geçiren ve geliştiren dahili markalı bir enerji sağlayıcı sahip olmalıdır. Aktif enerji sağlayıcı oluşturmak ve sahip olmak zor ve pahalıdır. Bu sebeple iyi bir şekilde ele alınan doğru sponsorluk, anlamlı bir yüksek amaç ekleyerek bir markaya enerji verebilir. [Aaker, Markalar üzerine] Böylelikle bağlılığın, algının ve ilginin düşük olduğu ürün pazarlarında; markaya güç katmak, farkındalığı arttırmak, ilgi uyandırmak ve çağrışımlarını güçlendirmek için kullanılmaktadır. Örneğin Sony-Japonya, Nike- LeBron James gibi çeşitli sponsor faaliyetleri markanın güçlenmesinde büyük bir etkiye sahiptir. [Dr. Bülent Özsaçmacı, Marka Birleşmeleri Tüketici Satın Alma Kararına İlişkin Bir Uygulama]

   3.4.Taktiksel Marka Birleşmeleri (Tactical Brand Alliances)

  Pazarlama teorisinde, bir organizasyonun üstlendiği stratejik ve taktik faaliyetler arasında açık bir ayrım bulunmaktadır. Strateji, işin yönünü belirler ve kaynakların tahsisine rehberlik ederken, taktikler ise daha geniş bir stratejinin uygulanmasını sağlamak amacıyla kısa vadeli hareketlerdir. [Amerikan Pazarlama Birliği, 2010] Günümüz çevresinde pazarlama farklı şekilleri oluşturabilir. Örnek verecek olursak reklam, halka benimsetme, gerilla pazarlama ve çeşitli promosyonlar gösterilebilir. Marka birleşmeleri, maliyet verimliliğini sağlayan, eşsiz ve marka denkliğini güçlendiren ve geliştiren promosyonların oluşturulmasına da yardımcı olmaktadır.  Beşiktaş-Adidas arasındaki anlaşmayla bir strateji oluşturup hedeflerine yönelik tavır sergilemiştir. 2014 yılındaki Anadolu Ajansındaki habere göre Bjk Kulübünün başkanının ifadeleri şöyledir. “Bu kesinlikle bir forma anlaşması değildir, bir sponsorluk anlaşmasıdır” diyen Orman, “adidas ana sponsorlarımızdan bir tanesidir. Bu sponsorlukla beraber adidas ile olan ilişkimiz sadece ana takımımızın forması üzerine dayalı bir sözleşme olmayacak. Yelpazeyi çok genişletiyoruz. Yeni stadımızda 1500 metre karelik bir Kartal Yuvası mağazası yapacağız. Türkiye’nin en büyük mağazasını yapıyoruz. Onu adidasın uzmanlarıyla beraber yapacağız.” [Http://www.aa.com.tr/tr/spor/besiktas-adidas-isbirligi/190715] Açıklamadan da anlaşılacağı üzere BJK Kartal yuvasının daha geniş bir kitleye hitap etmesi adına Adidas markası ile birleşmiştir. Böylelikle belirli bir kaliteden yararlanarak ürün perspektifini genişletmek istemektedir.

 4.Marka Birleşmelerine Tüketicinin Etkisi

  Farklı işletmeler tarafından sahip olunan her bir markanın bağımsız olarak da kullanılabildiği, yaratılan yeni mal ya da hizmet ile korunan ve iki ya da daha fazla markanın birlikte çalışmasıyla, markanın tüketici gözünde tanınırlığını artıran bir stratejidir. [Bouten, 2004] Örnekler şöyledir; lüks moda endüstrisinin iki dev markası GUCCI ve Balenciaga 2022 Resort koleksiyon sunumlarında ortak bir seçki hazırladı. “The Hacker Project” şeklindeki iş birliği moda severler tarafından büyük bir merak uyandırmıştır. Yine Versace ve Fendi’ de iş birliği içerisinde “The Swap” adlı koleksiyon Milona moda haftasına damgasını vurmuştur. Verilen örneklerden de anlaşılacağı üzere marka birleşmelerinde dikkat edilecek husus fark edilmedir. Markalar birleştiğinde tüketiciler nezdinde algılama markalar üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Yani bu birleşmeler iki markanın da farklı jenerasyon yaratabileceği gibi bir diğer markanın yok olması şeklinde de tezahür edecektir. Tikveşli markası ile Danone markası birleştiğinde Tikveşli markası zarar görmüştür. Bu sebepledir ki markanızın zarar görmemesi için, tüketici sınıfı tarafından bir şeyin değişmediğinden ya da fark edilen değişimlerin olumsuz bir etki yaratmadığından emin olunmalıdır. Markanın Farkındalığı, algılanan kalite, marka imajı, sadakat gibi hususlar marka birleşmelerinde göz önünde bulundurulmalıdır.[Https://www.sosyalmandalina.com/haber/marka-birlesmeleri/] Marka birleşmelerinin yapısal türleri incelendiğinde marka birleşmelerinin markaların nasıl etkilendikleri ortaya çıkacaktır. Bunlar;

  • Asimilasyon: Birleşme kararı alan markalardan hangisi daha güçlü ise çatı olup, diğer markayı kendi bünyesinde eritmektedir. Asimile eden markanın mevcut algıları bu birleşmenin gelecek hedefleri için belirleyici nitelik taşımktadır. Örnek olarak   
  • Tam Birleşme: Aynı alan üzerinde faaliyet veren markaların isimleri -güçleri yanyana gelmesi sonucu meydana gelen bir birleşme türüdür. Söz konusu birleşme türünde tüketiceler nezdinde markanın asimile olmamasına dikkat edilmelidir. Örnek olarak Turkcell-Superonline ya da Garanti-BBVA verilmektedir.
  • Sil baştan: Birleşen markalar yepyeni bir marka oluşturduğu ortaklıktır. Bu durumda markalar yeni marka eski temellerinden arınarak yeni bir kimlikle ortaya çıkabilir. Örneğin Aycell ve Aria ortaklığından doğan Avea gibi.
  • Füzyon: Bu birleşme türünde iki markanın birleşmesi yeni bir enerji yaratır. Bu yenilik zaman zaman görsel kimlikle, zaman zaman ufak dokunuşlarla gerçeklik bulabilir. Koç’un aldığı Yapı kredi bankasının görsel kimliğindeki değişimi bu birleşme türüne örnek verebiliriz. Füzyon birleşmede işletme sahipliği birleşmesi söz konusudur. Füzyon birleşme iş yaşamında en çok tercih edilen birleşme biçimlerinden biridir. Maksimum karlılık sağlayan marka birleşme modelidir. [Https://www.mandalina.com.tr/2020/05/21/marka-birlesmelerine-genel-bakis/]

Çoğu kez markaların sınırlı iş birliği içerisine girdikleri de gözlenmektedir. Markanın sadece bir alanda iş birliği şeklinde bir birleşmesi söz konusu olabilir. Markalar sınırlı iş birliğini daha çok piyasaya yeni ürün çıkarırken bu yolu izlemektedir. Örnek olarak Oreo’ nun dondurma, bonibon ve yahut Milka markalarıyla iş birliği yaptığı gibi. Böylece iki farklı müşteri çevresini kısmi olarak bir arada toplanmıştır. Her şeyden önce, marka ve ürün arasındaki ilişkinin doğru bir şekilde anlaşılması gerekir. Bu doğrultuda geliştirilen ürün seviyeleri şeması bu konumunu doğru şekilde anlaşılabilmesi açısından önem taşımaktadır. [Dr. Bülent Özsaçmacı, Marka birleşmeleri tüketici satın alma kararına ilişkin bir uygulama]

5.Sonuç

  İşletmelerin yeni rekabet koşullarında ayakta kalabilmesi yeterli büyüklükte olmaları gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu büyüklüğe ulaşmak için işletmelerin tercih ettiği yollardan biri başka bir şirketle birleşmektir. Böylece birbirlerinin güçlü yönlerinden faydalanan işletmeler, küreselleşmenin etkisiyle uluslararası rekabet ortamında var olabilmek, farklılaşmak ve büyümek için çaba harcamaktadır.  [Marka Performansının Rekabet Gücüne Etkisi: Ulusal ve Uluslararası Birleşme ve Satın Almalar Açısından Bir Değerlendirme 1 -Tayyip Sabri Erdil 2- Sibel Aydoğan 3- Bahadır Ayar Özge Güvendik] Markaların birleşmesinin bir diğer önemli hususu da tüketici talepleridir. Tüketiciler ürünü veya hizmeti almadan önce kalite ile ilgili fikir sahibi olmak ister. Yine tüketiciler markaları yalnızca fiziksel

Özellikleri ya da çeşitli fonksiyonları için değil, aynı zamanda markanın imajı ve toplumda değerine sahip olmak istenilmektedir. Marka isimleri bu anlamda tüketiciler nezdinde bir anlam kazanmış olmalıdır. Marka isimleri de önemli işletme varlıklarıdır. İşletmeler, stratejileri gereği başka isimleri ile bir araya gelerek sinerjik bir ortaklık formu oluşturabilirler ki, bu durumda birleşmeden doğacak toplam fayda, marka isimlerinin tek başlarına sağlayacakları faydadan daha fazla olabilir. [Rao ve Ruekert, 1994:87] Başarılı iş birleşmeleri, başarılı marka birleşmelerini gerektirir.

Yazarın Marka Hukukunda Tazminat isimli yazısını bağlantıdan okuyabilirsiniz.

Yazar: Av. Merve Nur GÜNDAY / Hukuk ve Bilişim Dergisi Editörü

6.Kaynakça

  1. [https://www.mandalina.com.tr/2020/05/21/marka-birlesmelerine-genel-bakis/]
  2. [Rodrigue ve Biswas, 2004]
  3. [Xie ve Johnstone,2004]
  4. (Tamer Bozkurt, Ticari İşletmeler, s293)
  5. [Kunal Basu, M&A sonrası portföyünün tasarımları]
  6. [Dr. Bülent Özsaçmacı,Marka birleşmeleri tüketici satın alma kararına ilişkin bir uygulama]
  7. [Rodrigue ve Biswas, 2004]
  8. [Https://wwwinvestopediacom.translate.goog/terms/m/masterbrand.asp?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=tr&_x_tr_hl=tr&_x_tr_pto=sc]
  9. [Http://www.aa.com.tr/tr/spor/besiktas-adidas-isbirligi/190715]
  10. [Aaker, Markalar üzerine]
  11. [Rao ve Ruekert, 1994:87]